Übersicht
- Das Versprechen: Klarheit durch Kategorien
- Das Problem: Schubladen statt Identität
- Der Widerspruch: Freiheit versprechen und Korsetts verkaufen
- Warum es trotzdem alle machen
- Warum ich selbst aufgehört habe, mit Archetypen zu arbeiten
- Was stattdessen hilft
- Identität lässt sich nicht abkürzen
- Du willst wissen, wofür deine Marke wirklich steht?
Es klingt so schön einfach. Mach einen Test, finde heraus, ob du der Held, der Rebell oder der Weise bist, und bau deine Marke darauf auf. Fertig. Identität in 15 Minuten.
Das Internet ist voll davon. Brand Archetypes nach Jung. Persönlichkeitstypen für Marken. Frameworks mit 12 Schubladen, in die du dich einsortierst. Und dann kommt die Empfehlung: Wähle 2 bis 3 Archetypen, kombiniere sie, und du hast deine Markenpersönlichkeit.
Ich arbeite seit über 20 Jahren mit Marken. Und ich sage dir ganz direkt: Das funktioniert nicht.
Nicht, weil die Idee hinter Archetypen schlecht wäre. Sondern weil die Art, wie sie im Branding eingesetzt werden, genau das Gegenteil von dem bewirkt, was eine Marke braucht.
Das Versprechen: Klarheit durch Kategorien
Die Idee ist schnell erklärt. Carl Jung hat Archetypen als universelle Muster im kollektiven Unbewussten beschrieben. Die Branding-Welt hat daraus ein Modell gemacht: 12 Archetypen, die jeweils für bestimmte Werte, Emotionen und Kommunikationsstile stehen. Der Held steht für Mut und Leistung. Der Magier für Transformation. Der Rebell für das Brechen von Regeln.
Für große Konzerne kann das als grobe Orientierung funktionieren. Wenn 200 Leute in einer Marketingabteilung sitzen und ein gemeinsames Vokabular brauchen, hilft ein Archetyp als Nordstern. Harley-Davidson als Rebell. Nike als Held. Apple als Magier. Auf der Übersichtsfolie sieht das schlüssig aus.
Aber du bist keine Konzernmarke. Du bist eine selbstständige Frau mit einer eigenen Geschichte, einer eigenen Haltung und einem Business, das genau so einzigartig ist wie du selbst. Und genau hier beginnt das Problem.
Das Problem: Schubladen statt Identität
Wenn du dich in ein Archetypen-Modell einsortierst, passiert etwas Merkwürdiges: Du fängst an, dich dem Modell anzupassen, statt das Modell an dich. Du liest, dass der Weise sachlich kommuniziert, und plötzlich streichst du den Humor aus deinen Texten. Du liest, dass der Rebell provoziert, und fängst an, künstlich kantig zu sein, obwohl das gar nicht du bist.
Du reduzierst dich. Auf ein oder zwei Attribute. Auf eine Rolle, die jemand anderes definiert hat.
Und genau das ist das Gegenteil von Markenidentität.
Markenidentität entsteht nicht durch Reduktion auf ein Raster. Sie entsteht durch ehrliche Auseinandersetzung mit der Frage: Wer bin ich? Was glaube ich? Was ist meine Geschichte? Und wie will ich wahrgenommen werden?
Das lässt sich nicht in 12 Kategorien pressen. Nicht in 4. Nicht in 36 Kombinationen. Weil du kein Typ bist. Du bist ein Mensch. Und Menschen sind zu komplex für Raster.
Der Widerspruch: Freiheit versprechen und Korsetts verkaufen
Was mich am meisten stört: Viele, die Archetypen-Modelle anbieten, starten mit der richtigen Kritik. Sie sagen: Hör auf, dich in eine Nische zu quetschen. Sei mehr als ein Thema. Zeig dich als ganzer Mensch.
Und dann kommt das Framework. 12 Persönlichkeitstypen. Such dir 3 aus. Kombiniere sie. Das ist deine Marke.
Das ist, als würdest du jemandem sagen: Raus aus dem Korsett! Und dann reichst du ein neues Korsett rein, nur mit hübscherem Stoff.
Der Grundgedanke stimmt: Eine Marke braucht Tiefe, Vielschichtigkeit, Emotion. Aber die Lösung ist nicht ein besseres Raster. Die Lösung ist, das Raster-Denken komplett zu verlassen.
Warum es trotzdem alle machen
Weil es einfach ist. Weil es sich produktisieren lässt. Ein Quiz, ein PDF, ein Framework. Das ist skalierbar. Das lässt sich in einem Instagram-Carousel verpacken. Das lässt sich als Freebie verschenken.
Individuelle Markenarbeit lässt sich nicht in ein Carousel packen. Sie braucht Zeit, Gespräche, Tiefe. Sie ist aufwendiger. Und genau deshalb ist sie wertvoller.
Ich sage nicht, dass alle, die Archetypen nutzen, schlechte Arbeit machen. Ich sage: Wenn das Modell der Ausgangspunkt ist und nicht der Mensch, kommt am Ende etwas heraus, das sich austauschbar anfühlt. Egal wie clever die Kombination ist.
Warum ich selbst aufgehört habe, mit Archetypen zu arbeiten
Ich erzähle dir das nicht als Theorie. Ich habe jahrelang mit Archetypen gearbeitet. Im Brand Design Prozess, als Teil der strategischen Grundlage. Und ja, bei ein, zwei Kundinnen hat es gepasst. Die konnten sich wirklich in einem Archetyp wiederfinden. Aber bei den meisten? Fehlanzeige.
Die Reaktion war fast immer dieselbe: Ein irritiertes Stirnrunzeln. Ein zögerliches 'Naja, vielleicht so halb'. Ein Gefühl von: Das bin ich nicht. Nicht ganz. Nicht wirklich.
Und es ist völlig egal, ob du mit 12 oder 24 Archetypen arbeitest. Es bleibt Schubladendenken. Es bleiben Konventionen und Muster, in die selbstständige Frauen gequetscht werden, die eigentlich viel zu vielschichtig dafür sind.
Ich habe lange darüber nachgedacht. Und mich dann komplett von den Archetypen gelöst. Nicht weil das Modell dumm ist. Sondern weil es für das Falsche gemacht ist.
Archetypen sind etwas für seelenlose Produkte, die eine lebendige Brand Story brauchen. Menschen haben ihre eigenen Stories.
Wenn eine Zahnpasta eine Persönlichkeit braucht, helfen Archetypen. Die Zahnpasta hat keine eigene Geschichte. Kein eigenes Erlebnis. Keine Ecken und Kanten. Da musst du eine Identität erfinden.
Aber du? Du hast genug eigene Identität. Genug eigene Ecken und Kanten. Genug eigene Erfahrungen und Erlebnisse. Die muss man nicht erfinden. Die muss man nach außen bringen. Und daraus entstehen Marken, die so einzigartig sind, dass kein Archetyp sie beschreiben könnte.
Was stattdessen hilft
In meiner Arbeit beginne ich nicht mit einem Modell. Ich beginne mit Fragen. Nicht mit einem Fragebogen, den du alleine ausfüllst, sondern mit einem echten Gespräch.
Was hat dich dahin gebracht, wo du heute bist? Was treibt dich an? Was steckt hinter deinem Business, das über Geld verdienen hinausgeht? Welche Werte sind verhandelbar und welche nicht? Wie willst du wahrgenommen werden? Und wie wirst du tatsächlich wahrgenommen?
Die Antworten darauf passen in keine Schublade. Und genau das ist der Punkt. Deine Markenidentität ist nicht die Schnittmenge aus 3 Archetypen. Sie ist das, was übrig bleibt, wenn du alles Unechte weglässt.
Erst wenn das klar ist, kann Design seine Arbeit tun. Erst dann haben Farben, Schriften, Bildsprache und dein gesamter visueller Auftritt eine Grundlage, die trägt. Nicht weil ein Modell sagt, dass der Magier Violett braucht. Sondern weil du weißt, wofür du stehst, und das Design es sichtbar macht.
Identität lässt sich nicht abkürzen
Ich verstehe die Sehnsucht nach der schnellen Antwort. Nach dem Framework, das dir in 15 Minuten sagt, wer du als Marke bist. Aber diese Antwort gibt es nicht. Nicht, weil es unmöglich ist, Klarheit zu finden. Sondern weil echte Klarheit nicht aus einem Raster kommt. Sie kommt aus der Auseinandersetzung mit dir selbst.
Und diese Auseinandersetzung musst du nicht alleine führen. Im Gegenteil: Sie funktioniert besser im Gespräch. Mit jemandem, der die richtigen Fragen stellt. Der zuhört. Der sieht, was du selbst nicht siehst, weil du zu nah dran bist.
Das ist Markenarbeit. Nicht ein Quiz. Nicht ein Archetyp. Nicht eine Schublade mit hübschem Etikett.
Du willst wissen, wofür deine Marke wirklich steht?
Lass uns darüber reden. Nicht in einem Framework, nicht mit einem Test. In einem echten Gespräch, das sichtbar macht, wer du als Marke bist. Damit dein Design danach nicht dekoriert, sondern kommuniziert.
